Voici ce qu’on peut lire ces dernières semaines sur le compte d’Electronic Arts :
- EA entame sont 10^ieme mois de pertes consécutif (Les échos)
- Recul des ventes chez EA pour le 6^eme mois (Le monde)
- EA, le géant du jeu vidéo victime de spéculation de rachat par Microsoft (Le figaro)
Bref, on peut en conclure, ça va mal !

Comment on en est arrivé là ?

Revenons dans le passé si vous le voulez bien, plus particulièrement en 2006 quelque part au Japon. En effet, c’est à cette date que Nintendo annonce en grande pompe l’arrivée prochaine d’une nouvelle console : la Wii®. Lors de son annonce, elle fut vivement critiquée pour sa « misérable » capacité technique, son prix et enfin sur son contenu. Pire, tout le secteur mettait en doute les paroles des commerciaux de Nintendo à propos d’un segment totalement inconnu à l’époque : le causual gamer.

Depuis cette date, le marché du jeu vidéo s’est retrouvé avec un nouveau segment, totalement inexploité et qui revient un peu à l’époque de la ruée de l’or et du pétrole réuni dans le secteur du jeu vidéo. Quel rapport avec EA ? Et bien il faut savoir que EA a été très longtemps terriblement septique sur ce nouveau marché, et à donc refusé fort longtemps de se glisser dans ce nouveau marché.
La conséquence logique, c’est le retard évident dans ce nouveau segment d’EA malgré le fait d’avoir des jeux adaptés pour cela. Ce retard aura couté plus que l’on ne le croit à EA.
Outre ce retard, un autre défaut, bien plus catastrophique est présent chez EA. Et il est structurel.
Pour cela j’ai besoin de vous montrer un diagramme BCG (ou « vaches à lait » en marketing) :

Concrètement, pour qu’une entreprise fonctionne, il faut que l’entreprise ait des produits dans les 4 secteurs. Car ainsi, les produits vaches à lait permettent à l’entreprise d’avoir de l’argent, argent nécessaire pour créer de nouveaux produits, qui débarquent systématiquement en zone dilemme. Certains font un four et termine en poids mort, d’autres au contraire deviennent des stars, ça ne rapporte pas encore beaucoup, mais en théorie, ce sont les vaches à lait de demain.
Enfin il faut garder en tête que les vaches à lait ne le sont que temporairement, et finisse toujours par mourir à leur tour et qu’il faudra s’en débarrasser.

Voilà pour le principe, maintenant pour en revenir à EA, je vais tâcher de faire court.

Si je vous dis : Need for Speed ? FIFA ? NHL ? Sims ?
Aucun de ces noms ne vous est étranger. Et c’est normal, ce sont les licences chéries d’EA et cela depuis un bon bout de temps. Ces licences ont permis à EA d’assoir sa position dominante et de gagner beaucoup d’argent.
Oui, mais voilà ! Pendant l’époque des vaches grasses, EA a simplement oublié de préparer l’avenir. Car EA n’a que peu de produits en zone dilemme, et un seul jeu en star (Spore).
Mais qu’est ce qu’a foutu EA depuis 2000 ?
En fait elle a joué sur le principe de pouvoir éviter à ces vaches à lait de devenir des poids morts en relançant l’intérêt pour ceux-ci à grand coup de réédition de vielles versions, d’add-on, et de suite.

Malheureusement, cette stratégie marche qu’à court terme. Après quoi, mêmes les plus grands fans sont usés, l’ennui s’installant rapidement. Le problème c’est que justement EA en est là… c'est-à-dire que la totalité de ses vaches à lait a déjà un pied dans l’espace « point mort ».
En effet, FIFA se fait maintenant doubler régulièrement par son concurrent direct : PES, Les Sims 3 ont des ventes décevantes quant au dernier NFS, tout le monde le critique sans vergogne.
Et ces licences sont a bout de souffles pour une raison simple… l’évolution de ces licences est plus que limitée, ou si vous préférez : Y’a plus grand-chose de plus à rajouter.
Maintenant, reparlons du segment causual gamer. Comme je vous l’ai dit, EA à loupé le coche. Mais à réagit vers 2007 pour tenter de rattraper le coup. Pour tenter de rattraper son retard, EA décide d’utiliser la renommée de ces jeux afin d’accélérer le processus, quitte à transformer le jeu.
C’est ainsi que Spore, prévu pour être un jeu nouveau, s’est appuyé sur la marque de fabrique des Sims et de Maxis pour se faire connaitre. De la même manière, C&C connait actuellement le même sort.
Le souci de cette méthode est de dénaturer l’esprit du jeu, et de perdre son soutien sur son secteur de départ : le hardcore gamer. Un jeu EA est devenu aussi pestiféré que les jeux libellés « tycoon » en jeu de gestion tout juste bon à faire partie des nominées comme pire jeu de l’année. Et tout joueur jouant à Spore ou Sims est juste un « adolescent attardé qui joue à des jeux de filles ».
Cependant si EA change de segment, cela pourrait convenir puisque le causual gamer est plein d’argent. Oui, MAIS, car il y a un mais. EA commet une erreur de définition du causual gamer.
Bien sûr un causual gamer ne s’intéresse pas spécialement au gameplay, juste au fun immédiat, et ce côté-là est parfaitement intégré chez EA. Mais un causual gamer ne fonctionne pas comme un hardcore gamer. Et c’est là l’erreur d’EA.

Par exemple, avec la Wii, le joueur ne garde sa console dans son salon qu’environ 2 mois par an. Pas question donc de lui faire manger des add-on au rythme de 3 add-on/an.
Et pourtant EA s’entête dans cette stratégie totalement erronée. Ainsi si Spore a relativement bien marché, et c’est vu promu dans la zone « Star » du diagramme BCG. Les 2 add-ons ont par contre fait un bide retentissant conduisant Spore plus proche de « point mort » que de « vaches à lait ».

Bref, EA n’a visiblement pas encore réussi construire une nouvelle stratégie, et sa transition actuelle vers le causual gamer semble se faire au plus mal.
Mais ce n’est pas tout. Un dernier problème explique aussi les malheurs d’EA, j’ai déjà commencé à en parler, car il s’agit de la disparation d’EA dans le cœur des hardcore gamer. Ceci s’explique comme je l’ai déjà dit par une qualité de plus en plus médiocre des jeux. Mais il y a aussi un autre problème, celui du respect. Et il faut l’avouer EA ne brille pas par le respect du client.
Chez EA, si le joueur est celui qui paie, c’est aussi le pire fléau de la boite via le piratage. DRM, activation, limitation du nombre d’utilisations du jeu, contenu bridé qu’il faut récupérer en ligne, clé cd, lecture du cd… Bref, rapidement de quoi énerver les joueurs . C’est ce qui s’est passé avec Spore où une guerre a littéralement eu lieu avec des milliers de votes négatifs sur Amazon pour plomber le jeu, des forums officiels surchargés de plaintes avant de retrouver en news partout sur le net un triste record : Spore, jeu le plus piraté au monde. Chez EA on a tenté de faire bonne figure, mais le malaise est bien installé entre les 2 camps. Et plusieurs gaffes n’ont pas arrangé les choses, comme le projet de « bannir des joueurs » en leur interdisant tous les jeux. Cela a fait un véritable tollé dans le milieu obligeant EA à revoir ces plans.
Bref, la rupture entre la base du système EA et les meilleurs consommateurs du secteur est déjà bien consommée.

Bref, EA à beaucoup de problèmes.
Au niveau de sa position stratégique, EA perds de plus en plus vite sa base qui était le hardcore gamer via le manque de respect et la qualité de plus en plus discutable tout en ratant de multiples manières son entrée dans le monde du causual gamer en proposant un rythme de nouveau jeu totalement contraire à l’esprit de ce monde-là.

D’un coté structurel, EA n’a rien prévu pour l’avenir, et le dépôt en catastrophe de vielles licences tels que « theme park » annonce uniquement l’état désastreux de la chose.

Selon moi, EA a de nombreux défis à relever, et n’est malheureusement pas épaulé de la bonne manière. Selon moi EA devrait gérer ces 2 segments du marché de manière très différente, et ne pas tenter une sorte de « synthèse » impossible. Pour cela, il faudrait non pas une entreprise, mais 2 entités indépendantes. Cela est nécessaire sous peine de voir le géant se faire bouffer par ces concurrents qui seraient heureux de le couler.